创业营销——一场颠覆传统营销的革命

导语

创业营销是一种新的营销理念和营销精神。它规避了传统营销的许多规则,并使用一些新颖的非常规营销策略来帮助创业公司在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

来源:《清华管理评论》

越来越多的企业家发现,商学院管理课堂教授的各种经典理论和策略似乎对创业公司来说是不可接受的。最重要的原因是,对于大公司来说,核心任务是发展;对于企业家来说,最重要的挑战是生存,如何应对那些庞大,知名,资源丰富的人。大公司竞争。

由于两家公司的发展阶段,资源禀赋和细分市场完全不同,其背后的理论和战略必然存在巨大差异。

企业家需要一些适合他们的理论和方法来指导他们的行动。在这些新兴的企业家理论和方法中,创业营销是一个至关重要的理论。

创业营销战略

目前,学术界普遍接受的创业营销的定义是:“控制风险,使用资源和创造价值的创新方法,以进一步识别和利用获得和留住有利可图的客户的机会。 (Morris等,2002)。

营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)曾根据企业生命周期理论说过:当一家公司仍然软弱,灵活,愿意接受新事物时,它将采用非正式的营销方式。

结合Schumpeter和Kirzner对创新和企业家精神的分析,Sadiku-Dushi等人。 (2019)认为2×2矩阵可用于研究创业营销策略。当企业家制定营销策略时,他们主要需要考虑为哪个市场(新的或原始的)创造什么价值(新价值或现有价值)。在考虑了这个问题后,他们选择的策略在表1的矩阵中。

创业营销与传统营销的区别

对于已经建立市场地位的可口可乐,联想,宝洁和比亚迪等大公司来说,传统营销更为有效。这些公司通常有足够的预算,成熟的团队,慷慨的产品介绍,良好的分销渠道和足够的时间。他们可以建立团队来研究市场,研究消费者,收集大量数据,与经验丰富的统计专家分析数据等。在推出新产品之前,他们可以通过与媒体,分销商和供应商的现成关系来控制整个交付流程。

与传统营销相比,创业营销是一种新的营销理念和营销精神。它规避了传统营销的许多规则,并使用一些新颖的非常规营销策略来帮助创业公司在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

许多企业营销策略都是根据现实需求而产生的。一般来说,创业公司的营销人员很少,甚至经常是企业家自己。这些营销人员的预算很紧张,通常只有竞争对手的一小部分,一小部分甚至几个百分点。对他们来说,完整的营销团队,专业的平面设计师,昂贵的广告顾问和其他大公司的营销部门只能预期,他们只能找到最大限度地利用现有资源的有限资源。

创业营销涵盖了创业和营销的许多要素。传统营销以客户为中心,但对于企业营销而言,客户和企业家在塑造公司的文化,战略和企业行为方面发挥着同样重要的作用。有趣的是,创业营销深受企业家人格特质和价值取向的影响。

传统营销强调在开发产品或服务之前必须对客户需求进行彻底研究。创业营销通过对市场需求的主观评估,更多地关注创新和更多创意。例如,大江科技是一家创新型创业公司,始于飞行控制系统。创始人王伟是一所典型的技术学校。他的成功在于获取新西兰客户的反馈意见。控制系统每月仅售出10套以上,但PTZ可售出200套以上。因此,大江改造成多旋翼飞机+云台+摄像机解决方案,解决了客户购买云台回来从事航拍和DIY焊接的问题,抓住机遇,研制出飞行摄像头,成为现在的一款。机器领域的领导者。

适合创业者的营销战术

1、偷袭营销

三十六米的第一个措施是过海。潜行攻击营销可以被视为在创业营销中精确利用天空。潜行攻击营销是指公司本身不是特定事件或事件的赞助商,但它使用一些非常规手段与事件建立联系,以便消费者错误地认为该公司是赞助商。

例如,在2012年伦敦奥运会前夕,一个名为Paddy Power的品牌在伦敦街头设立了一些广告牌,声称自己是“今年伦敦最大型活动的官方赞助商”。广告牌上的括号中还添加了免责声明:“这特指伦敦,法国。”最初,有一个与伦敦同名的伦敦小镇,Paddy Power赞助了当地的传统比赛。对于这件事,国际奥委会也与Paddy Power一起上法庭,但前者不小心失去了诉讼。

2、街道营销

街头营销不同于传统营销中的街头广告牌。街头营销利用街道的各种元素直接联系客户,以独特的设计吸引顾客的注意力,从而形成更深层次的品牌记忆。

例如,一个名为Vivianne的工作室将芭蕾舞剧的广告页面贴在了极点上。这听起来很常见,但广告页面的下半部分形状像芭蕾舞裙并不罕见。电话杆看起来像芭蕾舞女演员。

母线上的拉环是为了帮助人们站稳脚跟,但IWC万国表奢侈手表品牌已将这些手表添加到手表中。这样,每次乘客将手放入拉环时,就像是带有IWC的手表,这大大增加了客户与品牌的联系。

3、草根营销

基层一般是指平民和一般公众。顾名思义,基层营销是指利用群众的力量进行营销。

近年来,在美国乃至全世界,各种形成强大社会影响力的运动,如冰桶挑战,黑人生命问题和MeToo,最初在许多团体中传播,后来扩展到人民群众,形成燎原之火。一方面,企业家可以利用这些活动来传播他们的品牌(例如参与冰桶挑战),另一方面,他们可以通过赞助一些地方活动,从群众到群众来培养当地的声誉。

4、病毒营销

没有病毒式营销,游击营销策略的影响可能仅限于直接看到和触摸广告的客户。只有通过病毒式营销,游击营销策略的影响才能呈指数级增长。

如今,微信朋友圈里有很多流行的消息,比如“要求转发”和“要求表扬”。这种“寻求”的营销方法并非真正的病毒式营销。真正的病毒式营销使人们能够通过创造力自发地积极传播。

5、增长黑客

增长黑客是所有营销策略的总称,增长是最终目标。黑客增长的北方指针是增长。

许多独角兽初创公司,如Hotmail,谷歌,Twitter,Facebook,Dropbox,YouTube,滴滴,微信等,都利用增长黑客的营销方式来打造品牌并增加利润。第一个基于网络的电子邮件热门邮件曾经是黑客增长营销,其创始人杰克史密斯和印度企业家萨贝尔巴蒂亚的成功案例。 ),依靠一个看似平常的想法,成功地让hotmail用户在短短六个月内获得了一百万用户。这个数字今天可能不是什么大问题,但不要忘记,这只是1996年互联网的开始,当时许多人甚至不知道互联网是什么。他们当时采用的策略非常简单。他们添加了一句“PS:我爱你。在Hotmail上免费发送电子邮件。”在通过hotmail发送的每封电子邮件的底部。然后他们使用相同的策略。五周后,用户数量翻了一番。接下来发生的事情可能为许多人所知。微软以4亿美元的价格收购了不到一年半前成立的初创公司,并于2013年将Hotmail重新命名为Outlook。

6、社群营销

基于社区的营销是一种建立在关系和网络基础上的企业营销方法。

对于创业公司而言,在拥有一定数量的用户群之后,社区营销将大大降低营销成本并提高营销效率。例如,世界着名的好莱坞科幻电影“星球大战”于1977年推出,迅速在世界各地形成了无数的星球大战粉丝。这些星球大战的粉丝不仅积极讨论星球大战电影,还热衷于星球大战。各种衍生品,如漫画,小说,动画,游戏,玩具,角色扮演等。这些星球大战的粉丝不仅形成了属于他们的文化,甚至成为了一种宗教。每年5月4日,星球大战都被指定为星球大战日。每天,世界各地的星球大战粉丝都会热情地庆祝他们的节日。他们会用低语互相问候:“五月四号(用力量的同音异义词)和你在一起!”接受这种低语的人也会回答“愿第四个与我们同在!”超过40年。基于星际社区的营销已经产生了巨大的回报。