小猪焕新,共享住宿行业的品牌升级第一枪

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作为国内共享住宿业的龙头企业,猪最近迎来了里程碑式的变化。

为了承担公司的愿景和战略,猪在5月17日推出了全新的升级计划,包括全新品牌声明和标识,品牌视觉系统,品牌吉祥物,品牌代言人等。这是一年后品牌建设的“大动作”;自成立以来的七年里,猪首次将其品牌战略升级为核心战略。

从“早餐短租,只找猪”到“酒店外,住猪”,从黄子恺到邓伦,品牌升级当然不仅仅是一个简单的口号或代言人。在猪首席执行官陈驰看来,公司的品牌愿景是扩大品牌知名度,向消费者展示猪的差异,肤色和温度,而不仅仅是短期的交通收益。

更重要的是,对于企业而言,品牌战略是企业战略的预测和延伸。每次品牌升级都与企业未来的战略布局有关。那么Piggy品牌战略的深化背后隐藏着什么意义呢?

什么是战略转型?

就在几天前,共享经济的创始人之一优步在纽约证券交易所上市,成为自2014年阿里巴巴上市以来美国最大的首次公开募股。但随后股价急剧下跌,其最大股东软银集团的股价下跌。有文章指出,优步仍然无利可图,没有成熟稳定的增长模式,投资回报率高,存在一定的发展风险。

此前,Lyft的上市和休息也反映了类似的问题。在这方面,许多分析师认为,这将对下一个独角兽的上市施加一些压力,特别是在共享格式下的初创公司上市。但资本理性的趋势也传递出一个更清晰的信号:投资者不再对好故事或概念包装过于迷信,真正的盈利能力和持续增长是核心指标。

与网络汽车行业的热切资本相比,共享住宿部门的氛围更加和平。从一开始,大多数人都一直将房地产业的“缓慢”标签贴上标签;也许正因为如此,人们对寄宿家庭发展的期望似乎有了更多的耐心。

有学者建议,对于独角兽公司来说,如果他们不能在6到10年内上市,他们基本上没有机会成为行业中的佼佼者。然而,在酒店预订领域,第一梯队 Piggy,Tujia,Airbnb(Airbnb)的独角兽公司已经成立7年,8年,11年,但这三个目前尚未上市。在某种程度上,仅房地产业发展的这种节奏有助于避免这种“上市和破裂”的风险,并为其提供更多时间准备上市。

自今年年初以来,三家公司都表示愿意在不同场合上市。显然,在上市目标的监督下,这三轮之间的竞争将更加激烈。在这方面,一些业内人士告诉TBO,这一时期企业竞争的差异性并不大,最终的竞争是企业思维转型,组织调整和创新封闭的速度和效率。

事实上,这就是猪决定进行品牌升级的原因。未来的住房可以在最大程度上使用和共享,依靠更强大的互联网协作能力;共享住宿部门也需要深入渗透工业互联网。 “在商业模式的转型中,平台模型是最早的形式。以简单的双边平台交易为主要利润点的短期租赁业务将不会支持公司未来的长远发展。陈驰认为,“平台+”是下半年互联网企业家必须面对的问题。

一方面,除了网络优势之外,该平台还具有质量控制的固有缺点。据小联联合创始人兼首席运营官王连涛介绍,从全方位基础设施建设的B端授权开始,小猪不再是纯粹的平台角色,而是基于协同网络建设的支持服务系统。上游和下游服务的开放以及租赁公社业务的逐渐成熟将为交易场所外的平台提供工业互联网战略支持点。陈驰还补充说,接下来,猪将在平台骨干业务上做更多的“补充”,从纯线到线下,加强与产业链的资本互动。

另一方面,为了满足消费者个性化和多样化的住宿需求,猪也需要在C侧和B侧进行相应的业务开发,这也是“平台+”的基本驱动力之一。 ”。王连涛透露,这些猪将在上海,重庆,成都,西安等地进行试点,为行李运输,接送服务提供服务站。

在“平台+”背后,猪还将其定位从“共享住宿”改为“以质量为导向的住宿供应商”。根据仔猪提供的数据,其全球业务量在过去两年增长了9倍,海外业务和农村业务在2018年分别实现了7倍和5倍的增长率。这种现实的增量变化在住房方面也使得仔猪类的扩大成为必需品。

与此同时,目前在仔猪的80多万间房屋中,几乎覆盖了所有非标准住宿,如乡村别墅,风景名胜,度假别墅等,以及树屋,木屋,花房。等特色住宿。供应方的复杂性也要求猪对住房运营的想法做出相应的调整。在这方面,陈驰表示,特色住宿是一个比共享住宿边界更广泛的概念,也可以传达仔猪平台的多方案住宿供应的覆盖范围,因此平台定位的调整已成为合乎逻辑的猪的自我迭代策略。升级。

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战略方向的升级也带来了品牌的升级。只有当企业战略本质上发生变化时,品牌才有升级的基础。

此外,随着业务量的扩大,猪对用户增长的要求也越来越高。这也意味着猪需要走出垂直区域的私人领域并进入大众空间以使其天花板更高。对于这个品牌升级,猪也表达了相当大的决心。据陈驰介绍,该公司的主要投资主要有两个方面,一个是互联网+基础设施的闭环建设,另一个是品牌建设的持续投资。

如何提升品牌价值?

除了企业战略调整的动机之外,猪选择从品牌战略入手,并且还与其在品牌端的先前优势相关。

在Ai Media Consulting发布的《2018上半年中国在线短租行业监测报告》中,猪的短期租金在在线短期租赁应用的用户识别排名中排名第一。这给了猪CMO宋许昌更大的信心。基于现有的品牌认知优势,宋旭昌希望新一轮的品牌升级能够使猪的特色住宿成为一张文化名片。在争霸之前获得更多品牌红利。

品牌升级的核心在于培养自身的气质。虽然“Airbnb China Apprentice”的作用已经确立,但在开发过程中,猪已经在C2C模型中形成了更“重”的局部增长路径。在王连涛看来,并不是说猪变得“沉重”,而是短期租赁业务本身非常“沉重”。

与共享经济的其他细分不同,共享短期租赁并不是一个可以迅速成熟的市场。一方面,短期租赁清单分散在各个业主之间,很难迅速形成集中。此外,用户使用短期租赁服务的心理阈值很高,分享短期租赁的主要参与者尚未完成足够的用户教育。最重要的是,短期租金分享的需求低,吸引力强。结果,交易成本高,确定性低,服务交易链相对较长。因此,有必要准确地满足双方的需求,并负责双边交易。该平台提出了更高的要求。

“但是'重'是必须要做的事情,但你需要选择是做重型资产,重型业务还是重型服务等。”为了提高房东参与共享住宿的意愿,猪选择在服务中越来越重要。通过综合业主服务体系和基础服务链的构建,降低了业主干预成本和运营效率,提高了供应方的活力,从而拉动了需求方的消费意愿。

事实上,猪自成立以来对品牌特征的几次调整与该服务体系的构建密不可分。

在住房资源扩张到位后不久,信贷问题得到解决,服务链正式启动,Piglet选择取消原有品牌名称的“短租”尾标,并将口号从“人性化住宿”升级为“生活自由主义”。当时,陈驰在其内部信中提到,基于对未来住宿提供者和服务提供者权力下放的判断,整个交易市场将在平台支持的基础上变得更加灵活和自由。 Piglets希望创建更广泛的联系并提供可能的资源分配的可能性,这是住宅自由主义的起源之一。

在此基础上,Piglet还提出了“住宿短租,只看仔猪”的品牌主张。在这个阶段,Piglet开始对分散的服务流程进行标准化和系统化,并在众包模式下引入一站式短租业务解决方案“租赁公社”,扩大了仔猪共享服务网络的边界。随后,平台上的个人自主权和团队协作得到了进一步加强。平台管家的月订单一直在增加,平台上购买商业用品的业主数量也在不断增加。基于平台系统的初始成熟度,Piglet希望降低从B和C两端参与共享住宿的门槛。

其次,为了满足消费者对优质住宿的需求,仔猪还对平台上的配套服务质量提出了更高的要求。在安全方面,Piglet设立了相应的安全委员会,对住房来源进行定期安全检查;在家庭智能方面,Piglet的网上商城还推出了精选的智能家用电器等产品,帮助房东提升消费者体验质量。在将自己定位为优质和特色的住宿供应商后,仔猪需要通过差异化定位来丰富自己的品牌形象,通过品牌生活方式和象征化建立卖点,逐步提升品牌知名度。因此,Piglet选择将其原有的品牌主张升级为这方面发布的“Piglet Apart from Hotels”。

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此外,猪将品牌最初抽象的猪鼻徽更改为更直观的仔猪形象,这也为未来个性化品牌营销奠定了基础。与此同时,品牌视觉的整体色彩被重新调整为猪的独特“亲和粉”,宋许昌表示希望通过颜色的变化,年轻一代将有更多的互动,产生更多的沟通。事实上,这是Piggy自七年前成立以来第一次在视觉系统上进化和创新。宋旭昌告诉TBO,猪只提升了时代美学背后的品牌美学,不仅迎合了消费者年轻化的趋势,也让猪更好地融入新的消费时代,让品牌更年轻化。化工。

除了自我气质的培养之外,品牌外部与消费者之间的沟通同样重要。目前,猪正在为世界收集新品牌吉祥物的绰号;使表现最好的邓伦代言,也可以通过更高频率的品牌展示和营销互动加深消费者对品牌的认知。

值得一提的是,根据王连涛的说法,今年夏天将为该项目提供特殊品牌的第一个老城区物业改造项目,即短期租金和成都相关政府部门。

新战争的开始?

关于旧城物业的改造项目,猪说不会考虑持有物业,而是通过长期租赁经营。一些业内人士分析说,此举可能被视为对猪自营业务的深入探索。此外,仔猪透露,其监管业务也已在五个城市推出。

无论您是否准备上市,每个人都在寻找新的业务扩展和增长支点。

从Airbnb的行动来看,2018年9月,Airbnb for Work部分推出,并于2019年1月,会议空间租赁公司Gaest.com被收购; 2018年11月,推出了一款名为Backyard的新产品,以扩展业务。到房子的建设;今年2月,宣布任命其全球运输业务负责人,业内人士猜测其旅游业务将加速与否; 2019年3月,逐渐收购了酒店预订网站HotelTonight等。

从土家族的行动来看,在完成上一轮并购扩张后,它宣称今年实现海外业务增长30多倍,增加东南亚市场11个地区的扩张,并改善其海外预订相应的平台;与此同时,土家族自营职业也加快了布局节奏。

与Airbnb和土家族的数量相比,猪对新业务的探索更加低调。然而,根据陈智的想法,做授权需要一个过程。在某个阶段,它自然会上升。仔猪必须找到自己的节奏。 “焦虑来自快速的性质,或看到生命太短暂。”

例如,在海外业务的扩张中,猪没有采用类似的方式在海外设立办事处,而是与第三方合作解决访问问题。在这方面,陈驰在接受采访时提到,海外市场比较复杂,小猪建立的生态闭环很难在短期内推广;从供应链的角度来看,陈驰认为目前的仔猪正处于海外市场。首先,我们必须利用外力来确保最基本的住房质量控制。例如,对于Airbnb的“体验”产品,陈驰也表示,猪在短期内不会被考虑。

而在三个共享的短期租赁独角兽面前,有一个共同的困境监管压力和安全问题。虽然国内有关部门正在放松对共享住宿的控制和制定相关规范要注意,但仍需要依靠政策来吃饭。此外,必须承认,根据Airbnb的经验,许多海外城市也采取相应措施加强对短期租赁业务的监管;再加上Airbnb在海外的强势地位,国内共享住宿球员很难出海。短期内取得突破性成果。

对于一些主要参与者而言,从模型繁重的那一刻开始,共享住宿已成为一项更复杂的业务。更难的是,面对这种复杂性,没有成功的先例。在这方面,一些投资者表示,这轮竞争不会超过竞争对手的人数,但谁能稳步实现根深蒂固且盈利的核心业务。

作为国内共享住宿球员的独立力量,猪的突围路径可能不如冒险电影那样令人兴奋,但凭借独特的发展节奏,猪是否能带来逆转确实值得期待。在品牌升级发布后,猪还透露它将加快进化的步伐。也许这将是一场新战争的开始。 TBO Business Monitor作者:TBO刘军)